Мне много раз приходилось писать о засорении русского языка иностранными словами. Но сегодня я хочу начать разговор о том, как мы засоряем свой язык словами из собственного языка.

Чем реже я бываю в России, тем более резко воспринимает слух слова русского языка, получившие в последние годы новые смыслы. Часто противоречащие тем, которыми они были наделены изначально. Происходит ли это с определённой целью или является каким-то ответвлением от магистрального пути развития страны и языка, я судить не берусь. Но то, что это ставит перед русскоязычным человеком сложную коммуникационную проблему, уверен полностью. И хотя появление новых смыслов уже знакомых слов, как правило, является также заимствованием из американского образа жизни, где вместо придумывания новых морфем часто используется подгрузка новых смыслов к старым, передо мной каждый раз возникает один и тот же вопрос: что делать? Пользоваться этими словами и выражениями в том смысле, который в них вкладывается сегодня, наступив на горло (в прямом и переносном смысле) своей культуре или оставаться в рамках правильного русского языка, рискуя остаться непонятым?

«What’s in a name? that which we call a rose
By any other name would smell as sweet…» ¹
У. Шекспир «Ромео и Джульетта»

«То, что не постигнем — не узнаем по имени»
Барух Ашлаг, каббалист

«Дивишься драгоценности нашего языка:
что ни звук, то и подарок; всё зернисто, крупно,
как сам жемчуг, и, право, иное название драгоценнее самой вещи»
Николай Гоголь

«Как корабль назовёшь, так он и поплывёт»
Андрей Некрасов «Приключения капитана Врунгеля»

В последнее десятилетие в нашей отрасли инициировались различные идеи, направленные на упорядочивание деятельности компаний нашего сектора экономики. Возникали и забывались проекты сертификации: то отрасли в целом, то отдельных компаний или продукции, а то и даже импортных изделий. Все они (идеи и проекты) несли в себе частички здравого смысла, и если ни один из них никогда так и не был доведён до конечного результата, то отнюдь не вследствие их непригодности или нежизнеспособности, но, чаще всего, из-за отсутствия должного финансирования. В основе которого, в свою очередь, всегда было равнодушие одних и жадность других.

Лео Костылев, член экспертного совета жюри Премии «ДЕРЖАВА МАСТЕРОВ – 2019» для российских производителей бизнес-сувенирной и подарочной продукции, президент МАПП, г. Санкт-Петербург.

— Лео, вы как производитель сувенирной продукции и один из инициаторов Премии МАПП можете наблюдать изнутри, как меняется этот рынок. Какие тенденции вы могли бы отметить?

— Семён Васильевич, это его дело.
— Нет, наше!
Э. Брагинский, Э. Рязанов

Безусловно, тесть Димы Семицветова из рязановского фильма «Берегись автомобиля» задуман как персонаж гротескный, однако при всей своей каламбурической вербальности и наивной беззастенчивости, которые свойственны людям его жизненного пути, говорит-то он вещи правильные. В высшем руководстве современной России большинство составляют отставные военные, однако никто из них даже в самый свой лучший день не поднимается до таких высот понимания общегосударственных задач и методов их решения. А попытки управлять экономикой армейскими методами не могут привести к положительным результатам, что мы и наблюдаем вокруг себя. Двоичная логика, свойственная армии: да-нет, свой-чужой, старший-младший, друг-враг, правда-ложь — совсем не подходит для эффективной организации процессов в хозяйственной деятельности, где их необходимо понимать более широко, и где кроме «да-нет» могут существовать также: и да, и нет; ни да, ни нет; не говоря уже о «да-да» (например, обоюдовыгодная коммерческая сделка) и «нет-нет» (когда предприниматель вынужден выбирать один из двух плохих вариантов).
Да и вообще, экономика — механизм куда более сложный, напоминающий армию не более, чем самодельный самокат — космический корабль.

История изобретения и внедрения шариковой ручки лихо закручена, полна явных интриг и тайных событий, подобно детективному или шпионскому роману или кинофильму. Поистине, она достойна не только небольшой журнальной статьи, но отдельной книги на русском языке, хотя бы одной. Возможно, когда-нибудь у меня будет достаточно времени и душевного спокойствия написать её, не похоронив хороший сюжет в извилинах своей памяти.

Я заметил, что уже стало хорошей традицией отмечать дни рождения не только людей, но и значимых в мировом масштабе изделий. В этом году свой 80-летний (а может быть, и 130-й) юбилей отмечает шариковая ручка.

Шариковая ручка, по моему мнению, является одним из двух самых значительных изобретений двадцатого века. Тем другим является атомная бомба, вот уже семьдесят лет сдерживающая сумасшедших политиков от развязывания большой войны. Несравнимо более скромно выглядящая шариковая ручка тем не менее сыграла не меньшую роль в развитии человеческого общества, расширив границы межличностных коммуникаций и дав всем шанс свободного общения. То есть, совершила то, что и означает слово «коммуникация» на латыни — «делать обычным». Благодаря предоставленным ею возможностям шариковая ручка прорубила дорогу ко всем современным, а может быть, и к будущим методам социального общения.

«Если ты хочешь перемену в будущем —
стань этой переменой в настоящем».
М. Ганди

«Тот, кто действует, стремясь к выгоде
для себя, вызывает большую неприязнь».
Конфуций

«Се, стою у двери и стучу: если кто услышит голос
Мой и отворит дверь, войду к нему
и буду вечерять с ним, и он со Мною».
Библия. Новый Завет (Откр. 3:20)

В психологии факторами развития личности считаются генетика, воспитание и окружающая среда. По сути, любой рост (развитие) в окружающем нас мире происходит под влиянием этих же факторов. Так развиваются растения и животные, те же движущие силы определяют социальное и экономическое развитие.

Под влиянием тех же факторов развивается и отрасль индустрии, где наследственностью (генетикой) является культура собственников компаний, воспитанием — профессионализм сотрудников, а окружающей средой — экономика страны. Каждая коммерческая компания любой отрасли, если рассматривать её деятельность на самом общем плане, на определённых этапах своего развития действует по принципам, которые можно обобщить как эгоистические и альтруистические. Зная, что многим коллегам по отрасли слово «альтруизм» кажется ругательным, сразу отмечу, что в данном контексте я употребляю термины в значении деятельности, направленной вовнутрь (эгоистическая) или вовне (альтруистическая).

«Их в мире след исчез быстрее дыма;
Нет состраданья к ним, их суд презрел,
Что говорят об них? взгляни и – мимо!»

«Пришед туда, поймёшь, как отдаленье
Обманчиво для ваших чувств порой;
Но несколько ускорь своё теченье».

«Где всё готово, там вредит медленье».
Данте Алигьери «Божественная комедия. Ад»

Безусловно, можно кое-как забивать гвозди кирпичом, но удобнее, правильнее и эффективнее делать это молотком. Кроме производственной целесообразности и безопасности, грамотно выбранный инструмент обеспечивает также должное качество выполненной работы. По-моему, всё сказанное выше — не более, чем прописная истина. Тогда почему же в отношении бизнес-сувенирной продукции не сложилось такого же устоявшегося стереотипа? Может быть, поставщики и их клиенты, работодатели и их сотрудники не нуждаются в коммуникациях? В налаживании добрых, конструктивных, долгосрочных и взаимовыгодных отношений? В это трудно поверить. Однако, наблюдая российский рынок в течение длительного времени, мне трудно прийти к другому заключению. Как правило, если компания даже приобретает деловые подарки для своих партнёров и сотрудников, то происходит это весьма формально. Ежедневник, настенный календарь и что-нибудь ещё третье, упакованные в бумажный пакет – вот, например, самый обычный набор новогодних подарков.

Создаётся впечатление, что дарителю в общем-то наплевать, получит ли его партнёр или сотрудник подарок и, уж тем более, каков он будет. Конечно, бизнес в какой-то степени учит предпринимателя эгоцентризму и прагматизму, однако не следует забывать, что экономика страны — единый механизм, а значит, необходимо быть готовым к осознанию того факта, что простирающаяся перед взором объективная реальность, которая называется Россией, является следствием порождённых им же причин.

Пару недель назад появился очередной отчёт ассоциации АКАР, рассказывающий об оборотах рекламной отрасли в 2017-м году.
Несмотря на то, что в рамках ассоциации уже несколько лет действует Комитет по промоиндустрии, её обороты выделяются в отчётах в отдельные абзацы, не имеющие отношения к таблице с перечислениями видов рекламной деятельности. По-видимому, это справедливо, так как наша отрасль не может считаться в полной мере рекламной. Ибо суть её в корне от вышеупомянутой отличается. И даже учитывая внешнюю похожесть, воздействие наших продуктов на потребителя весьма различно. Например, если в телевизионной рекламе констатируется: обожрался – съешь «Мезим», замени «ж» на «с» – и тогда ешь «Имодиум», то нанесённое на нашем изделии название тех же лекарств не информирует потребителя о его потребительских свойствах, но через утилитарные функции самого сувенира или подарка создаёт более тонкую коммуникацию, некую эмоциональную печать в отношении представленного продукта. Именно поэтому, думаю, нам не стоит лезть в рекламную отрасль, а, наоборот, абстрагироваться, отдалиться от неё на возможно более далёкое расстояние. Во-первых, чтобы не проецировать на свой продукт потребительского негативного отношения к назойливой рекламе, а во-вторых, чтобы у потребителя не возникало искушения выбирать между нашей продукцией и «другими видами рекламы». Ибо в этом сравнении мы всегда только теряем…

Однако, хватит лирики, перейдём к цифрам отчёта. А они, как и всегда, никакого оптимизма не вызывают – 24,3 млрд. руб. и динамика минус 2%. Как и сам текст их представления. Что, например, означает «эта странная фраза»: «Комитет по промоиндустрии АКАР совместно с Комитетом по исследованиям НАРСИ впервые подвели итоги развития промоиндустрии в нашей стране…». «Странная, если не сказать больше»… От людей, занимающихся коммуникациями, и впрямь удивительно читать такие «колченогие» тексты. Если слово «впервые» относится к подведению итогов развития отрасли, то как же впервые, когда это делается с 2013-го года? А если «впервые» совместно с НАРСИ, то тоже не клеится, так как уже в отчёте за 2014 год читаем, что исследование является совместным.
Что же сделал Комитет по промоиндустрии АКАР впервые? Вариантов почти не остаётся, так как слов во фразе не так много: остались лишь «итоги» и «подвели». Что ж, оба слова тоже подходят, так как в отчёте АКАР за 2016 год, объём промоиндустрии в абсолютном выражении указан в размере 21 млрд. руб., но в то же время рост по сравнению с предыдущим годом – 21%. Поскольку цифра за 2015 год составляла 20,5 млрд., одна из двух цифр за 2016 год не может быть верной. Так что, к слову «итоги» тоже можно отнести слово «впервые».
И наконец, может быть раньше комитеты АКАР и НАРСИ подводили итоги, а теперь итоги «впервые» подвели их.

С большим интересом прочитал новость об утверждении ассоциацией НАРСИ «отраслевого стандарта по качеству текстильной продукции». Скачав и изучив сам документ, я прежде всего обратил внимание на его обстоятельность и продуманность. И лишь затем в голову пришли мысли о целесообразности такого документа для бизнес-сувенирного сообщества и формах его реализации на практике.

«Стандарт» заканчивается логотипом компании «СТАН» и утверждением, что именно она является «разработчиком документа», что, с моей точки зрения, противоречит тексту и духу новости ассоциации НАРСИ, где пишется, что «Национальная ассоциация рекламно-сувенирной индустрии по инициативе компании STAN разработала» этот документ. Кто же на самом деле является разработчиком «Стандарта»? Это – не мелочь, далее объясню, почему.

«Всего» полтора года и пара миллионов рублей потребовались инициаторам проекта отраслевого «вирусного» видеоролика на его реализацию. Финны говорят: «Хорошего можно ждать долго». Но так ли «хорош» получился ролик? И есть ли у него потенциал стать «вирусным»? Попробуем разобраться в этом подробнее.

СЦЕНАРИЙ
Понятно, что не Гоголь, однако мы были вправе ожидать от сценария хотя бы минимального погружения в материал. Наблюдаем же мы лишь скольжение по бизнес-сувенирной поверхности.
История из офисной жизни с интегрированными в неё бизнес-сувенирами не блещет оригинальностью, а значит, скорее всего, не будет «работать». Все выбранные изделия до единого не раскрывают своего действительного потенциала в предложенных обстоятельствах, а некоторые даже не используются в ролике по прямому назначению.

Ручка, например, является в большей степени канцелярским, нежели сувенирным изделием. Если бы авторы сценария пошарили по Яндексу, они бы наверняка наткнулись на статистику, свидетельствующую о том, что лишь 10% ручек продаются как бизнес-сувенирные изделия. То же касается и кружек, которые больше посуда, нежели сувенир. Поэтому их волшебное испарение из офисной среды в связи с гипотетическим исчезновением нашей отрасли выглядит сильно притянутым за уши. «Не верю» – восклицаем мы вслед за Станиславским!