Лео Костылев, член экспертного совета жюри Премии «ДЕРЖАВА МАСТЕРОВ – 2019» для российских производителей бизнес-сувенирной и подарочной продукции, президент МАПП, г. Санкт-Петербург.

— Лео, вы как производитель сувенирной продукции и один из инициаторов Премии МАПП можете наблюдать изнутри, как меняется этот рынок. Какие тенденции вы могли бы отметить?

«Сначала они не замечают тебя,
потом смеются над тобой,
потом борются с тобой.
А потом ты побеждаешь»
Махатма Ганди

Написав заголовок, я надолго задумался: неужели и вправду прошло уже ДВАДЦАТЬ ЛЕТ! Они не пролетели как один день, но и долгими они мне не показались. Как будто совсем недавно стоял я перед аудиторией на учредительном собрании МАПП в здании Экономического университета….  

Ассоциация МАПП родилась в посткризисном 1999 году.
В прошлом веке.
В прошедшем ТЫСЯЧЕЛЕТИИ.

Пару недель назад появился очередной отчёт ассоциации АКАР, рассказывающий об оборотах рекламной отрасли в 2017-м году.
Несмотря на то, что в рамках ассоциации уже несколько лет действует Комитет по промоиндустрии, её обороты выделяются в отчётах в отдельные абзацы, не имеющие отношения к таблице с перечислениями видов рекламной деятельности. По-видимому, это справедливо, так как наша отрасль не может считаться в полной мере рекламной. Ибо суть её в корне от вышеупомянутой отличается. И даже учитывая внешнюю похожесть, воздействие наших продуктов на потребителя весьма различно. Например, если в телевизионной рекламе констатируется: обожрался – съешь «Мезим», замени «ж» на «с» – и тогда ешь «Имодиум», то нанесённое на нашем изделии название тех же лекарств не информирует потребителя о его потребительских свойствах, но через утилитарные функции самого сувенира или подарка создаёт более тонкую коммуникацию, некую эмоциональную печать в отношении представленного продукта. Именно поэтому, думаю, нам не стоит лезть в рекламную отрасль, а, наоборот, абстрагироваться, отдалиться от неё на возможно более далёкое расстояние. Во-первых, чтобы не проецировать на свой продукт потребительского негативного отношения к назойливой рекламе, а во-вторых, чтобы у потребителя не возникало искушения выбирать между нашей продукцией и «другими видами рекламы». Ибо в этом сравнении мы всегда только теряем…

Однако, хватит лирики, перейдём к цифрам отчёта. А они, как и всегда, никакого оптимизма не вызывают – 24,3 млрд. руб. и динамика минус 2%. Как и сам текст их представления. Что, например, означает «эта странная фраза»: «Комитет по промоиндустрии АКАР совместно с Комитетом по исследованиям НАРСИ впервые подвели итоги развития промоиндустрии в нашей стране…». «Странная, если не сказать больше»… От людей, занимающихся коммуникациями, и впрямь удивительно читать такие «колченогие» тексты. Если слово «впервые» относится к подведению итогов развития отрасли, то как же впервые, когда это делается с 2013-го года? А если «впервые» совместно с НАРСИ, то тоже не клеится, так как уже в отчёте за 2014 год читаем, что исследование является совместным.
Что же сделал Комитет по промоиндустрии АКАР впервые? Вариантов почти не остаётся, так как слов во фразе не так много: остались лишь «итоги» и «подвели». Что ж, оба слова тоже подходят, так как в отчёте АКАР за 2016 год, объём промоиндустрии в абсолютном выражении указан в размере 21 млрд. руб., но в то же время рост по сравнению с предыдущим годом – 21%. Поскольку цифра за 2015 год составляла 20,5 млрд., одна из двух цифр за 2016 год не может быть верной. Так что, к слову «итоги» тоже можно отнести слово «впервые».
И наконец, может быть раньше комитеты АКАР и НАРСИ подводили итоги, а теперь итоги «впервые» подвели их.

В середине июня в Санкт-Петербурге прошла «Тематическая неделя сувенирной и презентационной продукции», ответственным организатором которой выступила ассоциация МАПП. Поскольку в рамках этого мероприятия должно было состояться заседание экспертного жюри IV Премии МАПП “Держава мастеров”, которая проводится для отечественных производителей бизнес-сувенирной и подарочной продукции, помещение для «Тематической недели» предоставил «Центр импортозамещения и локализации» Санкт-Петербурга. Никогда ранее в городе не проводилось мероприятие, соорганизаторами которого были бы одновременно коммерческая структура – выставочная компания «ЭФ-Интернэшнл», некоммерческая ассоциация МАПП и структуры городских властей – «Комитет по промышленной политике и инновациям СПБ» и «Центр развития и поддержки предпринимательства». Мне показалось это чрезвычайно важным, и вот по какой причине.

Помните рассказы Жванецкого? Согласитесь, что его было гораздо интереснее слушать, чем читать. Весь эффект состоял в том, что его восторженное круглое румяное лицо и полный высокого оптимизма стиль декламации входили в полный диссонанс с декадентским текстом, замешивая некий маниакально-депрессивный коктейль, который и создавал тот неповторимый юмор.

Некоторое время назад я познакомился с отчётом АКАР об успехах рекламного рынка Петербурга за прошлый год. Именно в этой связи мне и вспомнился Жванецкий. Вот если бы ОН прочитал этот текст, то тогда было бы, по крайней мере, смешно, а так оказалось только грустно. И эффект оказался потрясающе противоположен тому, которого добивался Жванецкий. Тут, наоборот, текст дышит восторгом и неуёмным оптимизмом, но прочтение его почему-то приводит к депрессивным мыслям. Смеяться не хочется совсем, хотя и плакать тут не о чем.

По моему глубокому убеждению, уже все в отрасли знают, что МАПП является некоммерческой ассоциацией, основная задача которой – объединение бизнес-сувенирных компаний для достижения общих отраслевых целей: увеличения оборота отрасли, лучшей узнаваемости предмета продаж отрасли, популяризации предмета продаж через образовательные и маркетинговые мероприятия.

Такой деятельностью может (и должна) заниматься только некоммерческая структура, аффилированная с широкими кругам участников отрасли. Никакая коммерческая компания, даже имеющая финансовые и другие возможности проводить подобные мероприятия, не будет обладать той степенью доверия рынка, как независимая (насколько это вообще возможно в условиях рынка) некоммерческая организация. Это не мнение, а факт экономической жизни.

Методом исполнения этих благих намерений является информационная деятельность, которой вот уже почти два десятилетия наша организация занимается вдумчиво и всерьёз. Издание отраслевых периодических журналов для участников отрасли и отделов рекламы и маркетинга компаний, новостная поддержка компаний через портал, соцсети и адресные рассылки по уникальным базам данных, льготные программы посещения выставок в Европе и Азии, премия «Держава мастеров» для отечественных производителей сувениров и теперь ещё «Тематическая неделя сувенирной и презентационной продукции». Никто в отрасли не занимается подобной деятельностью в таком объёме, как МАПП. И никогда не будет, ибо каждый из видов этой деятельности чрезвычайно хлопотен, не принося при этом доходов инвестору. Безусловно, они могут быть реорганизованы так, чтобы и инвестор оставался не в накладе, но одновременно к мероприятиям потеряют интерес их участники. Тот, кто берётся за эту деятельность в нашей отрасли, неминуемо встаёт перед выбором – либо удовлетворять потребности участников отрасли, либо свои. Именно поэтому ни одна другая отраслевая ассоциация не прожила и не проживёт долго, буде появится.

В марте этого года ассоциации МАПП исполняется 18 лет. Дата, конечно, не круглая, но по-своему знаменательная. И если для человека совершеннолетие – это лишь начало поры будущих свершений, то для компании, а особенно для общественной организации, это вполне подходящая веха для подведения промежуточных итогов.

Образованная в 1999 году, ассоциация возникла как попытка решения коммерческих задач в период первого капиталистического кризиса российской экономики. По-видимому, сама идея была своевременной, так как одновременно в Москве была зарегистрирована другая ассоциация – IPSA, создавшая в итоге чудесную выставку.

Все мы были тогда очарованы немецкой PSI, сумевшей объединить на тот момент более 15 000 европейских производителей, поставщиков и дистрибьюторов бизнес-сувенирной отрасли. Дружное соседство конкурентов на стендах выставки PSI, участие в выставке ассоциаций из других европейских стран, которые, казалось бы, являются прямыми конкурентами PSI, все это не могло остаться незамеченным, а также не могло не вызывать восхищения и желания подражать. Следствием такого пиетета перед немцами, я уверен, является первая буква I в аббревиатуре IPSA, обозначающая, как и последняя буква в PSI, слово «институт». Проглядывая свои дневниковые записи того времени, я обратил внимание, что и сам прикидывал это слово к названию будущей ассоциации. МАПП должна была быть РИПП – Российским институтом презентационной продукции.