чтобы самому подешевле купить и подороже продать, но ещё и о том,
чтобы вообще могла вестись беспрепятственно торговля шерстью
Бертольд Брехт
Я думаю, можно было бы попробовать следовать за тенденциями в коммуникационном сообществе и добавить в выставочный процесс больше интерактивности. Однако, делать это следует с большой осторожностью, так как это может стимулировать к пассивности тех, кто ещё решается посещать выставки лично. Поэтому, интерактивные проекты должны обладать достаточной привлекательностью, но в то же время, быть либо сильно ограниченными по содержанию, либо иметь ограничения по доступу. Самым трудным в этом, полагаю, является поиск той грани, когда содержание и ограничения приносили бы проекту больше пользы, чем вреда.
Можно пойти и другим путём, а именно, постараться расширить содержательный контекст выставки за счёт дополнительной программы. Этой дорогой идёт питерская выставка «РИДО», программа которой заполнена мероприятиями «под завязку». Подозреваю, что это приносит проекту необходимый эффект, хотя у выставки имеются другие проблемы, от организаторов не зависящие, но от этого не менее болезненные. Это, во-первых, традиционная питерская пассивность аудитории, отсутствие метро в непосредственной близости от выставочной площадки, и, наконец, небольшие, совсем не соответствующие статусу второго в стране по количеству населения города, размеры местного рекламного рынка. Я думаю, если бы те же люди делали свою выставку в Москве, удача была бы более заметной.
Ошибки организаторов выставок, конечно же, бросаются в глаза гораздо больше, чем их успехи. Не желая нагнетать негатива отечественных выставочных компаний, постараюсь привести примеры таких ошибок на примере бизнес-сувенирных выставок Финляндии.
Выставки в Финляндии проводятся два раза в год, в конце января и на пороге сентября. Обе даты вполне оправданы, так как январь – стандартный месяц проведения выставок по всему континенту, время появления новинок в коллекциях и публикации новых каталогов. Так же логичен и август-сентябрь, как время окончания летних отпусков, преддверие сезона продаж и хороший момент напомнить о себе своим заказчикам.
Однако, вот уже второй год выставки в Финляндии разделились на два независимых мероприятия, проходящих в пределах одного города в одно время. Это было бы, конечно, смешно, когда бы не было так грустно. В каждом из павильонов собирается по 20-30 экспонентов, что даже для маленькой Финляндии маловато. Финская экономика, после времени бурного расцвета и мощного экономического скачка, оказалась на задворках ЕС, не выдержав сильного евро в сочетании с протекционистской политикой профсоюзов. В данное время финский рынок испытывает такие же сложности, как и российский – экономика стагнирует, политики не знают, что делать, поэтому предпочитают не делать ничего, благосостояние народа неуклонно падает. Ещё несколько лет, и люди поедут из страны в поисках «лучшей доли», как это было здесь в шестидесятые, и как это сегодня происходит в странах Балтии. Если при вступлении в монетарный союз в начале 2000-х Финляндия по уровню жизни догнала Швецию и вместе с ней занимала одно из первых мест в мире по этому показателю, то на сегодняшний день она отстаёт от своего западного соседа на расстояние, которое в течение жизни нынешних поколений уже наверстать не получится.
Ситуация на финском рынке бизнес-сувениров также очень напоминает российскую. Огромное количество амбиций и попыток извлекать из каждой оплаченной акции максимальную конкурентную выгоду для своей компании в сочетании с желанием ни в коем случае не потратиться на то, что может принести выгоду конкуренту (и коллеге по бизнесу, конечно же). Именно этими причинами вызвано разделение и так небольшой выставки на две. Наиболее трезвые силы отрасли вынуждены, как это бывало и в России, участвовать сразу в двух мероприятиях одновременно, что, конечно же, весьма печально. Единственным, пожалуй, значительным отличием финского проморынка от российского является то, что в Финляндии нет ни одной отраслевой ассоциации, в то время как в России их всегда несколько, что в общем-то, учитывая размеры нашей отрасли, одно и то же. Просто более практичные, опытные и образованные финны понимают, что если ассоциация не будет сильной и богатой, то лучше пусть её не будет совсем. А причина того, почему у ассоциаций не может скопиться достаточного количества ресурсов и там, и здесь одна и та же: эго крупнейших предпринимателей отрасли не помещается в одно пространство!
На рынках России и Финляндии есть и другие схожести. Примерно одинаковый отраслевой оборот, например, хотя население Финляндии почти в тридцать раз меньше российского. Но ещё более важное сходство состоит в том, что в связи с экономической нестабильностью в стране в течении уже длительного времени, многие компании были вынуждены сокращать штаты, и в этом случае специалисты по маркетингу и рекламе – всегда первые на выход. В любой стране. Это привело к тому, что в Финляндии практически не осталось профессиональных закупщиков бизнес-сувенирной продукции. Работа поручается секретарям в средних и больших компаниях, либо закупкой занимается сам руководитель. Это, как правило, в малом бизнесе. В итоге, сократилось не только количество заказов, но и качество поставляемой продукции. Ведь ни секретари, ни директора не разбираются как следует в задачах, которые способны выполнять наши изделия, а словосочетания, типа: «объектные коммуникации», «инструменты маркетинга» пролетают у них мимо ушей, как тот лом – в одно ухо влетело, из другого вылетело. Они просто как дети радуются тому, что, оказывается, всё «это» можно купить гораздо дешевле! Отличием от России в этой ситуации является лишь то, что в Финляндии потенциально имеются профессионалы маркетинговых коммуникаций, тогда как в российских компаниях их никогда и не было. Только этим я могу объяснить себе нескончаемое пластмассовое ралли из Китая как в Россию, так теперь и в Финляндию.
Прошедший век называли, в том числе, веком научно-технической революции. И мы уже привыкли, что появляющееся новое всегда грозит старому отмиранием и исчезновением. Так происходило, когда возникло кино, обещавшее быструю смерть театру. Телефон должен был заменить письма и телеграммы, а теперь интернет грозится в корне изменить маркетинг и рекламу. Однако, оглядываясь назад, нельзя не заметить, что траектория популярности новых технологий всегда имеет одно и то же строение: резкий всплеск в начале, затем резкое падение, а потом – стабилизация на каком-то определённом уровне. Кино не удалось уничтожить театр, п телефону – письма. И хотя мы реже и реже сегодня пользуемся бумажными носителями, но электронные письма ведь тоже эпистолярный жанр, а апологеты телефона мечтали о том, что исчезнет письменность. С приходом новых коммуникационных технологий мы, наоборот, стали гораздо больше писать, что не входило в планы тех, кто не стал учить родную грамматику.
И хоть мне приходится постоянно слышать о том, что выставки во времена интернета больше не нужны, я полагаю, что скоро эйфория по этому поводу пройдёт, и как это было всегда, выставки снова станут важным инструментом маркетинга. Просто, во всём можно видеть не только угрозу, но и новые возможности. И если правильно настроить себя, и вместо настороженности, которая порождает в ответ лишь такую же настороженность, перейти к открытости, и перестать бояться друг друга, то всё получится. Ибо «дающему да воздастся».
Опубликовано в журнале «Лидер» №44, 2017
Скачать в pdf-формате
Уже написав это письмо, я долго думала, отправлять ли его. Но как когда-то Толстой, я тоже «не могу молчать». Останавливало меня то, что в нашей отрасли так много конфронтации, что мне не хотелось бы добавлять лишних поводов для обид, упреков, взаимного непонимания и ставших такими модными теперь «санкциями», а также навлекать все эти вышеперечисленные явления на журнал «Профессионал», если он решит опубликовать моё письмо. Я принципиально не пользуюсь социальными сетями, так что для меня не существует другой возможности высказаться, к тому же, считаю вышеупомянутый журнал единственным честным и независимым, а также действительно профессиональным, средством информации в нашей отрасли. Хотя, конечно, у социальных сетей есть то преимущество, что их владельцев, сотрудников и даже модераторов групп никто не обвиняет за то, что публикуется на их страницах. Странно, не правда ли?
Я пришла в бизнес-сувенирную отрасль в начале 90-х. Сначала как менеджер продаж, затем возглавляла производственный отдел, логистику, а с начала 2000-х была назначена генеральным директором. Пишу это не из тщеславных побуждений, а чтобы читающий этот текст понял, что я не та, которая «уже целых пять лет работает в отрасли», а тружусь в отрасли с прошлого века, поэтому и суждения мои, хоть и субъективные, основаны, всё же, на длительном опыте.
Наша компания за время своего существования поменяла много названий и стратегий продаж, неизменным в ней оставались лишь её владелец и основной костяк сотрудников. Есть у нас подразделения не только в России, но и в ближайших к ней странах. Сегодня нашим основным бизнесом является производство качественных металлических пишущих принадлежностей под маркой «Салiасъ». Поскольку основным конкурентным преимуществом наших изделий мы решили сделать качество, нам не подходят многие популярные маркетинговые стратегии и, в особенности, новые – виртуальные. Собственно говоря, средства электронных коммуникаций никогда не подходили нам. Десять лет назад фотографии изделий выглядели хуже самой продукции, что негативно влияло на продажи, а теперь, наоборот, они выглядят часто гораздо лучше самих изделий, что ущемляет интересы покупателя. Единственно правильным методом представления качественного товара, такого как наши ручки, является его живая презентация с подробным словесным описанием. А такое возможно только на выставках, где мы имеем возможность представить наш товар наиболее полно, рассказать важные с нашей точки зрения особенности, и делать это контролируя аудиторию. А поскольку в нашей коллекции всего около шестидесяти изделий, нам не требуется огромных стендов. Идеальным для нас был бы стенд в 2 кв.м, куда вполне поместилась бы витрина с изделиями и стол с каталогами, а также пара стендистов. Конечно это правильно лишь с позиции целесообразности и эффективности использования средств. Компания может занимать сколь угодно большие площади на выставке, демонстрируя этим свои финансовые возможности, однако, скупой финансовый расчёт показывает, что стенд в 2 метра или в 200 метров, НАМ принесёт одинаковую отдачу, а амбиций выглядеть богаче, чем мы есть, нет ни у меня, ни у владельца компании. Ко всему прочему, это противоречит нашей жизненной философии.
Но вот убедить в этом новых сотрудников выставки IPSA, о которой я и хочу писать, я не смогла. Наша компания (или, правильно, компании) участвовали в выставке IPSA всегда. Как только в 1999 году Андрей Таранов открыл одноимённую ассоциацию, и она начала организовывать выставку, какая-либо наша фирма всегда там стояла. И прежние менеджеры IPSA знали все наши проекты и умели не только грамотно с нами работать, но и понимали каждый раз, с кем имеют дело. К сожалению, нынешняя команда не только нас (старых участников выставки) не знает, но, такое впечатление, что и не слышит. Я плохо разбираюсь в выставочном бизнесе, поэтому не берусь судить, может быть, это часть их стратегии. Но своих новых сотрудников я привыкла учить тому, что заказчик может простить своему партнёру многое: и опознания, и задержку выполнения заказа, и разнообразные неувязки и неурядицы. Единственное, чего никто не прощает, это если вы неправильно помните их имя. Потому что, это не только вопрос вежливости, но и, в коммерческих отношениях, показатель того, насколько вы внимательны к вашему заказчику. Не знать истории заказов своих клиентов по причине того, что: «а я работаю первый год», не может быть ни оправданием, ни стратегией. Особенно, если речь идёт о компании, владельцем которой является большая международная фирма, заявляющая на своём сайте: «Reed Exhibitions Russia – это, прежде всего, высокие международные компетенции и экспертиза».
Вот уже второй год мы никак не можем договориться с новой командой IPSA об участии в их выставке. Что-то каждый раз «не срастается». Предыдущий директор выставки создала прекрасный проект – коллективный стенд «Сделано в России», а новое руководство заявило мне, что мы не можем участвовать в этой части выставки, потому что мы уже там стояли. Но ведь наши изделия по-прежнему сделаны в России! Если бы эта часть выставки называлась как-то по-другому, то понять организатора было бы легче, но встать в другой зоне выставки при «живом» месте для отечественных производителей, автоматически означало бы попасть в ситуацию объяснений с каждым посетителем по этому поводу. Теперь, как я понимаю, это проблема решена – больше нет такой зоны на выставке IPSA. Означает ли это то, что нынешнее руководство не заинтересовано в участии отечественных производителей промопродукции или им это просто безразлично? Не могу судить, но в любом случае, это никак не красит ни саму выставку, ни её руководство.
В условиях экономической нестабильности, в которых мы живём уже несколько лет, рынок естественным образом маргинализируется. Это значит, что богатые становятся богаче, а бедные – беднее. Те из средних компаний, кому повезло, присоединяются к крупным, подавляющее же большинство – мельчают. Не нужно читать учебников чтобы знать, что главным клиентом выставок являются, прежде всего, компании средние, которые, с одной стороны, не могут решать вопросы привлечение новых клиентов самостоятельно и исключительно за свой счёт, а с другой – имеют достаточно ресурсов для качественного представления своих товаров. В выставке IPSA уже не принимают участия ни одна большая российская бизнес-сувенирная компания, а маленьким, типа нашей, не удаётся под выставку подладиться. На кого же рассчитывают организаторы выставки? Я смотрю базу участников грядущей уже через месяц весенней выставки и вижу, что количество бизнес-сувенирных компаний среди участников всего 14!
Я понимаю, что выставка не сильно пострадает, если наша компания не сможет принимать в ней участия. Тот стенд, который мы в состоянии и желаем оплачивать, не сделает «погоды» IPSA. Как поётся в известной песне: «Отряд не заметил потери бойца». С другой стороны, только в одной Москве имеются вполне приемлемые альтернативы: «ДР», «Подарки» и «Реклама». Так что же? Вопрос решён и все довольны? Но почему же тогда так грустно наблюдать за происходящим с выставкой IPSA? Наверное, потому, что в течение всех лет работы IPSA именно мы, её участники, делали выставку. Именно благодаря нам, участникам, выставка стала одним из самых значительных событий сувенирного года России, местом, где дважды в год собирались со всех городом страны лучшие люди отрасли, если не поучаствовать, то хотя бы поболтать друг с другом. И больно смотреть, как непрофессиональное отношение, по сути, посторонних отрасли людей, сводит все наши многолетние усилия на нет.
Если кому-то не нужна выставка, это их проблемы, а нам она нужна. Но такая, в которую бы мы помещались такими, какие мы есть.